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“圣藏甘露”酒在耗盡我當(dāng)孝子作良夫的本錢和愿望時(shí)，也徹底埋葬了我對(duì)白手創(chuàng)業(yè)的所有膽怯。另外，我還從這段經(jīng)歷中總結(jié)出一條極端重要的創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)則：“不到萬(wàn)不得已，不使創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)建立在不可控制的因素之上”。后來(lái)，《銷售與市場(chǎng)》的合作期刊《工廠管理》邀請(qǐng)我給一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者晁小蘭寫(xiě)“專家熱評(píng)”時(shí)，我毫不猶豫地把這條加了進(jìn)去。那本雜志的讀者可真是有福氣——他們?nèi)绱溯p而易舉地得到了我用大量時(shí)間和金錢換來(lái)的知識(shí)財(cái)富。
既然把熱情和智慧給那些不可信賴的事業(yè)伙伴必然導(dǎo)致失敗，那還不如把它們留給我自己個(gè)，依靠自己獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。于是，在與“圣藏甘露”分手后不到兩個(gè)月的日子里，我成立了愛(ài)成工
作室，立志在營(yíng)銷策劃界大展拳腳�！ � 緣份天注定
這個(gè)時(shí)候，廣東朝億集團(tuán)的銷售總管林德先生和我認(rèn)識(shí)已有些時(shí)日。
聽(tīng)到我已然自立門戶，林德先生頗感欣慰。每一次到北京辦事，他總要抽出時(shí)間和我會(huì)會(huì)面。交談的內(nèi) 意很明確，就是想考察考察愛(ài)成，看看是否有朝一日可以委以重托。由于幾年前曾為山東新利通鋁塑管做過(guò)全案營(yíng)銷企劃，我談起管材行業(yè)的事情來(lái)也算八九不離十。隨著我們見(jiàn)面的次數(shù)越多，雙方談的越多就越投機(jī)，大有惺惺相惜的味道。
這種情形大約持續(xù)了三個(gè)多月。
忽然一日林德先生打來(lái)電話，說(shuō)朝億集團(tuán)決定為不銹鋼復(fù)合管上市展開(kāi)大規(guī)模的營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，力爭(zhēng)制造出能影響全國(guó)市場(chǎng)的管道大戰(zhàn)。不過(guò)，他接著對(duì)我表示了歉意，告訴我：朝億集團(tuán)董事會(huì)由于在合作方式上和愛(ài)成工作室尚未形成共識(shí)，并沒(méi)有接受他的建議——邀請(qǐng)我出任不銹鋼復(fù)合管項(xiàng)目總策劃。
我感到有點(diǎn)意外，但也能理解：不是所有的企業(yè)都愿意在看到方案之前先付出一大筆策劃費(fèi)的。
既已如此，我只能在心里默默祝朝億集團(tuán)和林德先生好運(yùn)了。
很快，朝億集團(tuán)就在《廣告導(dǎo)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上發(fā)布了大量廣告，請(qǐng)營(yíng)銷界、策劃界和廣告界的精英們出來(lái)比稿，幫他們想辦法花掉那些在計(jì)劃中為數(shù)不少的市場(chǎng)投資。
林德先生還極力邀請(qǐng)我參加。
不，愛(ài)成工作室不參加比稿。
說(shuō)到這里，關(guān)于不參加比稿的怪癖，我愿意稍作解釋。不參加比稿不是因?yàn)槲蚁矚g拉架子或者害怕比稿，而是我不愿意在一幫董事會(huì)官僚構(gòu)筑的混亂的決議流程里，浪費(fèi)自己的腦袋瓜和時(shí)間精力。說(shuō)浪費(fèi)是有理由的，因?yàn)槟悴恢浪麄冎虚g哪些家伙才是實(shí)權(quán)人物，哪些家伙不過(guò)是裝腔作勢(shì)；你也不知道那些實(shí)權(quán)官僚們有什么習(xí)慣、認(rèn)識(shí)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——這就跟一場(chǎng)田徑比賽中沒(méi)頭沒(méi)腦地設(shè)了許多裁判，沒(méi)有明確的比賽規(guī)則，不知道起點(diǎn)和終點(diǎn)，請(qǐng)問(wèn)你怎么參加那馬拉松式的長(zhǎng)跑呢？你怎么有可能在這種黑洞一樣的背景下見(jiàn)得光明呢？
天要下雨，娘要嫁人。由它去吧。
原以為這段緣份就這樣過(guò)去了。沒(méi)想到一個(gè)月后，林德先生居然又來(lái)北京找我，見(jiàn)了面悶聲悶氣地發(fā)牢騷：“靠，都收到了些什么鳥(niǎo)方案咯！”
我略有些吃驚：“不會(huì)一個(gè)好的都找不到吧？那么夸張！”
林先生的臉色很是難看：“這回一耗，30多天沒(méi)了！”
“又不是你一個(gè)人說(shuō)了算，犯得著這么生氣？”我安慰他道。
“可市場(chǎng)的責(zé)任卻要我一個(gè)人來(lái)負(fù)啊！哼！”林先生異常懊惱。
“既然一次不行，”我翻著白眼建議道：“不妨再來(lái)一回比稿，也許能找到不錯(cuò)的！”
“算了，”林德先生察言觀色道：“我想…直接請(qǐng)你出馬！”
“不可能！”我毫不猶豫地打斷林德先生：“時(shí)間來(lái)不急了！”
林德抬杠道：“你建議我再來(lái)一遍比稿，時(shí)間就來(lái)得急嗎？”
我一時(shí)語(yǔ)塞。
“誰(shuí)敢橫刀立馬，唯我愛(ài)成先生！”林先生煽乎道。
M的，這話叫別人聽(tīng)見(jiàn)還不躁死我了？！我的臉假裝“碰”的一下就紅了。正待我支支吾吾地表示拒絕時(shí)，林德堅(jiān)決地說(shuō)：“我看這件事他M的就這么定了。不就是先付一點(diǎn)咨詢費(fèi)嗎？大師，沒(méi)問(wèn)題！董事會(huì)那邊我去搞掂！”
我必須承認(rèn)：自己心理素質(zhì)太差了，稍有吹捧迎面拂來(lái)便無(wú)法自持。林德先生那些巧妙的贊語(yǔ)顯然搞得我渾身舒服得都快軟了，那還有什么毅志在那兒裝大牌呢！這種狀態(tài)下想要我拒絕這樣一個(gè)重視專業(yè)的客戶，我看只有殺了我才辦得到。
虛榮心，可憐的虛榮心��！
林德先生最后一本正經(jīng)地說(shuō)：“大師，我們的時(shí)間不多了！請(qǐng)閣下一定能發(fā)揮最佳狀態(tài)，搞出叫人興奮的東西來(lái)！”言畢，這家伙學(xué)著黑社會(huì)大佬那樣的神態(tài)，威風(fēng)凜凜大搖大擺地走出了愛(ài)成工作室。
我和我的助手在工作室里愣了好久。
這大概就叫著“緣份天注定”吧！
嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)
林德先生“魯莽”地把朝億集團(tuán)不銹鋼復(fù)合管全國(guó)上市的營(yíng)銷企劃重任交給我，就像一個(gè)國(guó)家元首在向畢加索之類搞藝術(shù)的家伙索要曠世之作。這種異常武斷和帶有強(qiáng)迫性質(zhì)的態(tài)度，足以叫任何一個(gè)深陷其中的有責(zé)任感的策劃人惶惶不可終日。
還好，我是有些自知之明的。
我知道：林德先生不是“國(guó)家元首”，他當(dāng)時(shí)還無(wú)法真的全權(quán)代表朝億集團(tuán)董事會(huì)的意志。愛(ài)成工作室能否順利擔(dān)當(dāng)重托，還需要“是騾子是馬拉出來(lái)遛遛”。我更知道：新產(chǎn)品的上市營(yíng)銷企劃和藝術(shù)創(chuàng)作是兩回事。如果筆者對(duì)管材這個(gè)行業(yè)不是熟門熟路，如果愛(ài)成工作室不因循這個(gè)行業(yè)的特殊市場(chǎng)規(guī)律，以及如果我們不能提供行之有效的策略規(guī)劃，光憑靈感和悟性來(lái)行事，那就可能鬧出笑話來(lái)。
還有一點(diǎn)就是，干策劃這一行，你永遠(yuǎn)不要指望客戶給你提供多大的幫助，哪怕是客戶企業(yè)所在的行業(yè)背景狀況。這沒(méi)有什么新鮮的，也沒(méi)有什么好發(fā)牢騷的�？蛻粽业侥悖褪窍Ｍ惚人髽I(yè)所處的行業(yè)，而且希望你的眼界和頭腦幫他尋找到正確的發(fā)展道路。所以，林德先生只交給我一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)于“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”的產(chǎn)品資料，也沒(méi)有什么好痛苦的。
好在我對(duì)管材行業(yè)實(shí)在也算有過(guò)深入作業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
早在兩年前我就為新利通鋁塑復(fù)合管做過(guò)全案策劃，并建立了相關(guān)的信息庫(kù)。所以，管材行業(yè)的那些變故，依然歷歷在目。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)建筑用給排水管道一直采用鍍鋅管，其用量約占全部管道的98%以上。這種傳統(tǒng)管道雖然成本低廉，但極易被腐蝕生銹，造成對(duì)水質(zhì)的二次污染；其使用壽命也僅有10年左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般住宅建筑物的設(shè)計(jì)壽命，管道維修及其費(fèi)用也給人們帶了無(wú)盡的煩惱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，水源污染問(wèn)題以及建筑質(zhì)量問(wèn)題便成為眾矢之的。
興利除弊的榜樣來(lái)自國(guó)際管材行業(yè)。日本在1970年禁止使用鍍鋅管；歐美國(guó)家政府也于1980年禁止使用鍍鋅管；1983年～1993年間新加坡更由政府供水部門將鍍鋅管統(tǒng)一更換；香港1995年由政府水務(wù)署發(fā)文禁止使用鍍鋅管作為給水管。
我國(guó)的行動(dòng)雖然稍微晚了些，但決心卻是空前的大。1998年3月上海市地方政府率先于發(fā)文，禁止在新建和改建工程中使用鍍鋅管作為給水管。緊接著，大連、威海、貴陽(yáng)等地紛紛效仿。2000年，國(guó)家建設(shè)部等部、委、局聯(lián)合下文，禁止從該年6月1日起在住宅建筑的給水工程中使用冷鍍鋅管，同時(shí)限時(shí)淘汰熱鍍鋅管。
隨之而來(lái)的是，這場(chǎng)史無(wú)前例的建材革命帶來(lái)了管材行業(yè)的無(wú)限商機(jī)。
一項(xiàng)權(quán)威資料表明，我國(guó)每年城鎮(zhèn)12億平方米住宅僅上水管的需求量就達(dá)6億—8億米，如果考慮北部省市每年4億平方米住宅逐步采用地?zé)岵膳�，將需要新型管就達(dá)10億米左右。如果加上工業(yè)用管材，今后5年到10年新型管材的市場(chǎng)容量將急速放大，平均每年能容納過(guò)千億元的管材。
朝億集團(tuán)在這樣一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期上馬“巨源牌不銹鋼鋼復(fù)合管”這樣一個(gè)項(xiàng)目，可以說(shuō)生逢其時(shí)。但，千萬(wàn)不能得意太早。我們還得研究一下有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在虎視眈眈，還得看清楚眼前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻到了什么程度。
官方公布的情報(bào)顯示，我國(guó)進(jìn)入90年代后，國(guó)內(nèi)管材生產(chǎn)能力發(fā)展迅猛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1995－1996年我國(guó)新上馬管材企業(yè)31個(gè)，增加能力17.7萬(wàn)噸。僅到1998年年底，萬(wàn)噸級(jí)產(chǎn)能的管材生產(chǎn)企業(yè)已超過(guò)20家，約占全國(guó)管材生產(chǎn)能力1/2強(qiáng)。一項(xiàng)具體研究結(jié)果表明，以鋁塑復(fù)合管材廠家為例，被統(tǒng)計(jì)的8家合計(jì)生產(chǎn)能力3470萬(wàn)米，而實(shí)際實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)量?jī)H有1000萬(wàn)米，產(chǎn)能發(fā)揮不到1/2。其它管材如UPVC、PEX、PP-R等塑料管、鋼塑管、銅管、不銹鋼管、不銹鋼與塑料復(fù)合管等等各種新型管道，也如雨后春筍般的在全國(guó)各地冒出來(lái)。這種無(wú)序的產(chǎn)業(yè)興奮狀態(tài)，直接導(dǎo)致了這個(gè)剛剛綻放商機(jī)的市場(chǎng)很快就步入了市場(chǎng)飽和期，甚至嚴(yán)重的供過(guò)于求。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)十分嚴(yán)峻。
基于上述簡(jiǎn)要分析，我們可以想見(jiàn)，巨源牌不銹鋼鋼復(fù)合管的上市工作將面臨著的，既有空前的機(jī)遇，也有非一般的市場(chǎng)壓力。所以，只看到美好的前景和有利的市場(chǎng)環(huán)境，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還必須看到復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)和不利的競(jìng)爭(zhēng)局面。
林德先生提供的資料，簡(jiǎn)而又簡(jiǎn)，了了數(shù)語(yǔ)便可復(fù)述其全貌。眼前的這個(gè)產(chǎn)品名被客戶企業(yè)稱之為“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”，由廣東朝億集團(tuán)研制開(kāi)發(fā)。這是個(gè)繁瑣而又周全的稱謂方法。它可以告訴人們更多的產(chǎn)品信息，卻不夠簡(jiǎn)略、大氣，特別是很難在營(yíng)銷傳播上取得獨(dú)占產(chǎn)品類別的效果�！熬拊磁撇讳P鋼復(fù)合管”于2000年年初經(jīng)由國(guó)家建設(shè)部立項(xiàng)，并于7月正式投產(chǎn)�！熬拊磁撇讳P鋼復(fù)合管”，以“健康、耐用”為基點(diǎn)，引進(jìn)了德國(guó)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，獲得多項(xiàng)國(guó)家綠色環(huán)保產(chǎn)品專利。該產(chǎn)品系雙層結(jié)構(gòu)，由不銹鋼管與塑料復(fù)合管通過(guò)高科技工藝復(fù)合而成，有冷、熱水管兩大系列。管件連接精良，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)均符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，具有耐腐蝕、耐擠壓、不結(jié)垢、抗老化等特點(diǎn)。相關(guān)的產(chǎn)品手冊(cè)中還強(qiáng)調(diào)：“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”使用壽命達(dá)50至100年，產(chǎn)品外觀豪華，是新一代裝飾建材中的高尚典范。
面對(duì)“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”這樣一個(gè)產(chǎn)品，純粹的廣告創(chuàng)意大師可能會(huì)大喜過(guò)望。它有許多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，足以令人輕松找到幾處“USP”,成為建立市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)。但是，愛(ài)成工作室卻認(rèn)為千萬(wàn)不可如此草率行事。因?yàn)槲覀兿騺?lái)主張應(yīng)該首先站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全局來(lái)思考問(wèn)題。
純粹的廣告創(chuàng)意人員重視產(chǎn)品本身的“USP”，是非常必要的，這至少充分強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性和產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特性。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策劃者，還必須更多的考慮企業(yè)實(shí)力的全局、產(chǎn)品所屬的行業(yè)市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等重要因素，權(quán)衡主次大小，以統(tǒng)籌謀劃。再好的“USP”，企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力作為后盾，在面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，也有可能功虧一簣，以失敗而告終。
“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”的前期說(shuō)明資料宣稱：公司占地面積500余畝，擁有固定資產(chǎn)15000萬(wàn)元，職工1500人，有生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備280余臺(tái)（套）等等。這些基于中長(zhǎng)期理想的數(shù)據(jù)可以作為營(yíng)銷戰(zhàn)略謀劃的實(shí)力基礎(chǔ)嗎？我們以為，恐怕不能。只有那些即期能夠投入實(shí)際市場(chǎng)操作的資源，才可以被當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力基礎(chǔ)。這正如指揮一場(chǎng)真刀真槍的戰(zhàn)爭(zhēng)，最好多些務(wù)實(shí)精神——你永遠(yuǎn)只能寄希望于那些能投入使用的兵力和武器。期望和想象可以幫助你鼓舞士氣以壯行色，但卻無(wú)法變成槍支和指彈，拿來(lái)即用。
在實(shí)力法則這一點(diǎn)上，林德先生是完全同意我的看法的。一個(gè)深處一線的銷售經(jīng)理，太知道企業(yè)實(shí)力對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)方式選擇的重要性了。作為主管銷售全局的負(fù)責(zé)人，林德先生明白他們用于市場(chǎng)開(kāi)拓的前期費(fèi)用大約不會(huì)超過(guò)數(shù)百萬(wàn)元。數(shù)百萬(wàn)元是一個(gè)什么樣的概念呢？可能也就相當(dāng)于在北京市二流地段立兩塊擎天柱廣告的費(fèi)用。而到2000年的這個(gè)時(shí)候，同行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在全國(guó)數(shù)百個(gè)城市立了數(shù)以千計(jì)的廣告牌。想想實(shí)力相差何其懸殊呢？
以日豐管為例。
日豐管的總部是身處廣東佛山的日豐企業(yè)有限公司。這個(gè)高科技民營(yíng)企業(yè)早在一九九四年就已成立，并率先引進(jìn)鋁塑管生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)鋁塑管業(yè)之先河。1996年日豐公司實(shí)現(xiàn)了鋁塑管管件和安裝工具100%國(guó)產(chǎn)化。它處于不斷創(chuàng)新?tīng)顟B(tài)中的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，被國(guó)家主管部門列為國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。到2000年愛(ài)成工作室接手“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”營(yíng)銷企劃工作時(shí)，日豐公司的各種鋁塑管總產(chǎn)量已超過(guò)2億米，占全國(guó)新型管材市場(chǎng)近一半的市場(chǎng)份額，年銷售額過(guò)10億元人民幣。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展積累，日豐管還建成了發(fā)達(dá)和穩(wěn)固的覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。其市場(chǎng)傳播費(fèi)用累計(jì)過(guò)億元�！叭肇S管，管用５０年”的宣傳口號(hào)在全國(guó)各大城市都已深入人心，日豐管成為鋁塑管甚至是新型管材的代名詞。
……
我想，任何一個(gè)人在掌握了以上大量市場(chǎng)情報(bào)后，都不可能還停留在無(wú)動(dòng)于衷的狀態(tài)。那些習(xí)慣只從產(chǎn)品自身優(yōu)點(diǎn)出發(fā)的策劃者，應(yīng)該多想一想：純粹自我欣賞出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)在自身投資微薄的背景下究竟能產(chǎn)生多大的力量？你的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求一致嗎？你能穿越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)阻隔達(dá)到成功的彼岸嗎？你有什么樣的實(shí)力支撐你去傳達(dá)哪一種優(yōu)點(diǎn)呢？
在“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”上市工作開(kāi)始籌劃之前，站在企業(yè)營(yíng)銷全局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全局的高度分析以后，我們就會(huì)提醒自己：不可機(jī)械行事。
尖刀策略
朝億集團(tuán)和林德先生希望，愛(ài)成工作室可以幫助他們把“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”創(chuàng)建成為中國(guó)新型復(fù)合管材市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就得站在國(guó)內(nèi)管材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大局和企業(yè)營(yíng)銷的全局來(lái)考慮了。
在我們深入思考之前，筆者要嚴(yán)正指出一種極不正常的現(xiàn)象：有些只從事廣告流程中某一環(huán)節(jié)工作的業(yè)者，常常試圖向人們證明，他擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)才是整個(gè)營(yíng)銷傳播工作中最關(guān)鍵、最起決定性的作用，也就最值得企業(yè)行銷主管尊重。這種現(xiàn)象我認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)嚴(yán)重地誤導(dǎo)了國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷實(shí)踐，甚至已經(jīng)和正在造成難以估算的經(jīng)濟(jì)損失。
如果不從營(yíng)銷竟勝的全局去思考整體的營(yíng)銷傳播策略，你又如何確定營(yíng)銷傳播的環(huán)節(jié)有多重要呢？就好比不明白將要面對(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)全局，你又如何知道該采取怎么樣的戰(zhàn)略安排去取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利呢？沒(méi)有有效的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)再好就一定能大獲全勝嗎？我以為，大戰(zhàn)在即，首先要考慮的不是你有幾門新式火炮和怎么打炮，而是整體的戰(zhàn)略部署。
營(yíng)銷傳播策略是界于營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告運(yùn)動(dòng)之間的一個(gè)統(tǒng)籌概念。它應(yīng)該體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意志，而又為廣告運(yùn)動(dòng)的有效展開(kāi)提供策略指導(dǎo)。對(duì)于那些沒(méi)有明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，營(yíng)銷傳播策略應(yīng)該是建立在企業(yè)營(yíng)銷全局和營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)上的戰(zhàn)略思考的結(jié)果，這樣去概定營(yíng)銷傳播策略，可以使?fàn)I銷傳播行為變得更具有全局性、整體性和戰(zhàn)略競(jìng)勝能力。
“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷傳播策略呢？
讓我們來(lái)作深入的行銷分析和策略思考。
其一，擺在“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”面前的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅僅來(lái)自于傳統(tǒng)（以鍍鋅為主體）管材企業(yè)，更來(lái)自于新型復(fù)合管材企業(yè)，特別是鋁塑復(fù)合管生產(chǎn)企業(yè)。朝億集團(tuán)能否在市場(chǎng)上獲得成功，以及獲得多大的成功，取決于其針對(duì)此種局勢(shì)所實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷傳播策略將與此緊密配合。
第二方面，通過(guò)前一段時(shí)間小范圍的市場(chǎng)實(shí)踐，我們可以確認(rèn)：相對(duì)鋁塑復(fù)合管而言，“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”在外觀和抗擠壓強(qiáng)度等產(chǎn)品性能方面，具備明顯優(yōu)勢(shì)，并得到了經(jīng)銷商廣泛的認(rèn)同；而其產(chǎn)品價(jià)格和分銷利潤(rùn)卻有相對(duì)的劣勢(shì)。因而“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”不宜和鋁塑復(fù)合管有雷同的行銷定位。市場(chǎng)研究資料顯示：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”屬高級(jí)的新型復(fù)合管材。
其三，以4C邏輯分析，“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”的產(chǎn)品性能雖然能更好地滿足消費(fèi)者的需求和欲望，但這不是競(jìng)爭(zhēng)力的全部和關(guān)鍵所在。我們看到，建材市場(chǎng)的集團(tuán)需求和終極消費(fèi)者的個(gè)體需求在對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性能要求上是有所差別的。終極消費(fèi)者的個(gè)體需求在相當(dāng)程度上被建筑商、建材市場(chǎng)的中間商所扭曲，而且終極消費(fèi)者的個(gè)體需求意志很多時(shí)候都被嚴(yán)重阻隔。在絕大部分建材產(chǎn)品面對(duì)面的較量中，質(zhì)量只是一個(gè)必要要素和基礎(chǔ)要素，而不是致勝的關(guān)鍵性要素。再者，“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”在需求成本、營(yíng)銷通路和營(yíng)銷傳播累積方面都處于相對(duì)劣勢(shì)。這使得它在和新型管材行業(yè)的主流廠商進(jìn)行正面產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很難獲得好處。
第四點(diǎn)，處在強(qiáng)大市場(chǎng)渠道阻力和自身市場(chǎng)資源有限的情況下，可能只有利用“尖刀法則”才能產(chǎn)生突圍效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)獲勝。對(duì)于“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”而言，我們搬出來(lái)的“尖刀法則”意味著企業(yè)要懂得傾力于一點(diǎn)，且要把內(nèi)在所有的優(yōu)勢(shì)放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要害之處，形成尖銳凌厲的穿透力。
“尖刀法則”一詞，是愛(ài)成工作室擅自創(chuàng)造出來(lái)的。它的最初啟發(fā)來(lái)自日常生活對(duì)刀刃的觀察和思考。鐵器等金屬雖然質(zhì)地堅(jiān)硬，但不是任意使用都可斷木。必須先鑄鐵成刀，然后施鋼于刃，才鋒利無(wú)比。在我們的理解中，“尖刀法則”不僅僅包含“焦點(diǎn)法則”和“集中原則”，還包括把“最堅(jiān)韌的部分放在最關(guān)鍵的部分”這層意思。前者更多的被利用到戰(zhàn)略思考上，而后者則含更多戰(zhàn)術(shù)成分。這些豐富的策略含義，只有在“尖刀”一詞中才被完美的結(jié)合，才真正有機(jī)地構(gòu)成了一個(gè)整體。
有了務(wù)實(shí)和有針對(duì)性的策略思考后，愛(ài)成工作室便有了完整的規(guī)劃思路。很快，我們將這些規(guī)劃思路和具體企劃安排形成一份縝密的報(bào)告，題為《巨源管上市營(yíng)銷傳播企劃“尖刀方案”》。
試攫取其中幾處細(xì)節(jié)，以餉讀者。
關(guān)于產(chǎn)品概念。將“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”正式稱為“巨源管”。這樣做，除了能起到簡(jiǎn)化傳播信息的作用外，還意在獨(dú)占“不銹鋼復(fù)合管”細(xì)分產(chǎn)品類別，使“巨源管”成為“不銹鋼復(fù)合管”的代名詞。
關(guān)于品牌概念。“巨源管”定位為新型管材市場(chǎng)的高端品牌。應(yīng)該在品牌識(shí)別環(huán)節(jié)和一切營(yíng)銷傳播過(guò)程中，明晰地給人以“科技領(lǐng)先，高品質(zhì)，以及形象高尚”的感覺(jué)。愛(ài)成工作室對(duì)應(yīng)地也將品牌LOGO以舊翻新，使之更具“現(xiàn)代、高科技味道和高尚感”。我們要讓消費(fèi)者通過(guò)巨源管的核心視覺(jué)表達(dá)，明顯地感覺(jué)到它的品牌形象明顯超過(guò)國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
關(guān)于廣告運(yùn)動(dòng)。巨源管的廣告創(chuàng)意應(yīng)該賦予產(chǎn)品和品牌以高級(jí)感、價(jià)值感和領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范；它還應(yīng)該有足夠的震撼力，形成一把傳播“尖刀”，搶先、深刻、牢固地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。當(dāng)然，如果它能夠在該品牌和該類別產(chǎn)品之間，從傳播意念上建立一種替代關(guān)系，將會(huì)令尖刀策略產(chǎn)生最大市場(chǎng)效益。
關(guān)于媒介投放。巨源管的廣告運(yùn)動(dòng)要避免選擇形象價(jià)值低的媒體投放廣告；避免選擇弱勢(shì)媒體投放廣告。且應(yīng)在行業(yè)市場(chǎng)旺季前三個(gè)月，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體集中對(duì)準(zhǔn)主要目標(biāo)消費(fèi)群持續(xù)投放廣告。隨著市場(chǎng)拉動(dòng)資金回籠，巨源管必須逐步加大廣告的投放力度，以穩(wěn)固地提高媒體交叉覆蓋密度，迅速建立強(qiáng)勢(shì)品牌影響和逐步地提升指名購(gòu)買率。
等等�！ �
美人成就美人計(jì)
完成巨源管上市營(yíng)銷傳播策略規(guī)劃之后，緊接著頂級(jí)重要的工作，就是創(chuàng)造一個(gè)用于打響廣告戰(zhàn)的CF創(chuàng)意腳本。
這里就需要用到某些意想天開(kāi)的腦力技能了。
通常而言，策劃和創(chuàng)意屬于兩種完全不同類型的智力勞動(dòng)。策劃需要客觀、理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎迹拖駭?shù)學(xué)家眼中的各種公式和數(shù)理邏輯。而創(chuàng)意需要主觀、感性和富有想象力的思考，正如藝術(shù)家腦海里神秘莫測(cè)的意念和飄忽不定的靈感。誰(shuí)能夠集這兩種絕然相反的思維能力于一身且可以做到應(yīng)付自如呢？不知道。反正一個(gè)人想要到行銷企劃這個(gè)行業(yè)里混飯吃，最好能在理性思維和感性思維之間游走自如。由此可以想見(jiàn)，努力地去做一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷企劃人會(huì)是一件多么痛苦的事情。一個(gè)人一會(huì)兒要像木工機(jī)械那樣呆頭呆腦，一會(huì)兒又要像神經(jīng)病那樣瘋瘋癲癲，沒(méi)有極好的戰(zhàn)斗意志是萬(wàn)萬(wàn)不行的。
筆者不是在這里借發(fā)牢騷之名，行自我炫耀之實(shí)。一個(gè)人從事頭腦職業(yè)的、為他提供智力服務(wù)，有什么值得好炫耀的呢？
智力作為一種商品，就如同你坐的轎車、你住的別墅、你吃的雞腿或者你穿的褲衩一樣，沒(méi)有高低貴賤之分。你不能說(shuō)你喜歡轎車就說(shuō)褲衩下賤，你也不能說(shuō)你住著別墅就說(shuō)雞腿無(wú)聊。同樣，你不能說(shuō)你的工作在于動(dòng)腦你就應(yīng)該得意得像一頭不可一世的蠢驢，而且還滿大街瞎喊亂叫卻什么活也不干，或者干活的時(shí)候老撂挑子。
不過(guò)，說(shuō)真的，同時(shí)從事兩種水火不相容的智力勞動(dòng)，你一定要時(shí)刻提防自己患精神分裂癥！
我眼眉前要解決的問(wèn)題是，如何在“尖刀策略”框定的范圍內(nèi)，創(chuàng)造出一個(gè)叫朝億集團(tuán)的那些厭倦了叫賣聲的董事會(huì)成員喊“pass”的廣告創(chuàng)意，且這個(gè)創(chuàng)意還必須賣貨才行。難��！我們?nèi)绾文芤笠恢还u報(bào)曉而又不許它打鳴呢？
人在焦慮中感覺(jué)時(shí)間就變得像泥鰍一樣滑頭。一轉(zhuǎn)眼的功夫兩天便“嗖”的溜走了。
穿著大褲衩和踢踢踏踏的拖鞋，不停地來(lái)回轉(zhuǎn)悠。眼睛呆滯地搜尋工作室里的每一件物什，看看有沒(méi)有能夠刺激靈感的東西。工作室里的陳設(shè)也實(shí)在乏味。臥室里放了一張床和兩個(gè)衣柜，之外沒(méi)有什么裝飾。另一間大一點(diǎn)的房間被我用作了書(shū)房，里面的擺設(shè)落落大滿卻十分雜亂，如同一個(gè)雜貨鋪。大班臺(tái)——也就是我常用的書(shū)桌盡管大到可當(dāng)一張雙人床，卻仍不夠地方堆放辦公資料。兩張立式書(shū)柜也已經(jīng)被各種各樣的書(shū)籍填滿了肚子，以至于很多同類不得不躲到電視柜、電腦機(jī)箱、大班臺(tái)、茶幾、沙發(fā)上，加上千奇百怪的字畫(huà)掛滿墻壁，我現(xiàn)在簡(jiǎn)直開(kāi)始厭倦這個(gè)鬼地方了。
于是，我踢掉拖鞋，躺到大班臺(tái)上去，腦袋“轟”的一家伙撞在電腦堅(jiān)硬的外殼上。哇靠，疼！為什么沒(méi)有人造出像棉被一樣軟乎的電腦呢？都是千篇一律的死腦袋。
對(duì)了，還是用老辦法試試吧——打電話，告訴朋友們說(shuō)我家著火了，要他們想辦法來(lái)救我。
“你丫別又蒙我說(shuō)你那兒著火了，都著了100多次火了，可沒(méi)有一次像模像樣地冒出煙來(lái)的……什么��？管材？！那東西最容易了。以你的狡詐程度而言，我認(rèn)為你完全可以輕松對(duì)付……求大師你放我一馬行嗎？哥們正忙著喝路易呢！好了，還是你自己想轍吧……就這樣吧，再見(jiàn)！”這就是我的好友大胡子導(dǎo)演王一萬(wàn)在我快要跳樓的時(shí)候說(shuō)的話，這個(gè)酒鬼還居然氣我說(shuō)他在飲酒作樂(lè)！
當(dāng)真是“幾家高樓飲美酒，幾家流浪在街頭”喲！
至于另一個(gè)好友、廣告界的萬(wàn)金油阿杰，他在電話里是這樣敷衍我的：“你就生生地搞出一個(gè)賣點(diǎn)來(lái)，然后拿這個(gè)賣點(diǎn)可勁地造就是了，畫(huà)面干凈一點(diǎn)，配音悅耳一點(diǎn)，一準(zhǔn)有效果！對(duì)了，別忘了貼一句轟轟烈烈的廣告語(yǔ)。你不是告訴我說(shuō)日豐管的是‘管用五十年’嗎？咱就來(lái)他個(gè)‘管用八十年’！你不是還告訴我說(shuō)金德管的是‘健康水管’嗎？咱就吹是‘綠色水管’！不信爺們壓不倒它們丫的！”
我對(duì)阿杰說(shuō)道：“你這不是要我做跟屁蟲(chóng)被人碾死嗎？干脆這樣得了，你把我關(guān)在家里燒死算逑！”
“賣點(diǎn)”同志說(shuō)道：“對(duì)不起，兄弟，我可不想搭進(jìn)一條去，還有好多美女在等著我泡呢！”
這個(gè)忘恩負(fù)義的王八蛋兼色鬼！
就這樣，電話我記不得打了多少通，反正沒(méi)有一個(gè)能點(diǎn)燃你的靈感，一如我的廣告產(chǎn)品那樣枯燥無(wú)味。
看來(lái)，我對(duì)在工作室里搞出創(chuàng)意來(lái)，不能再報(bào)有任何幻想了。
不想睡覺(jué)。我不要呆在這狹小的空間里。我要去尋找靈感。我要找個(gè)有靈感的地方。
三里屯酒吧一條街，是北京夜生活的象征之所。我的朋友中有一個(gè)美麗的女孩戴亞麗常光顧這鬼地方。于是，我毫不猶豫地給戴打了電話告訴她我家著火了。這位著名的白領(lǐng)女性在手機(jī)里吃驚地問(wèn)：“你不會(huì)是叫我上你家去救火吧！一個(gè)文質(zhì)彬彬的老同志，怎么會(huì)說(shuō)這樣惡心的話咧？”
“想的太多了吧！”我哈哈大笑：“再說(shuō)，老同志也是人嘛！”
戴挑釁道：“你來(lái)呀，老家伙，我在‘紅番區(qū)’等你！不見(jiàn)不散哦！”
于是，本老頭決定出去去碰碰運(yùn)氣。或許能順便查查靈感是不是跑到那種人渣呆的地方去了。
說(shuō)起這戴亞麗，別看年紀(jì)不大，卻已做了一間合資公司的市場(chǎng)總監(jiān)多年。等我趕到“紅番區(qū)”時(shí)，這位小資美眉和路邊臺(tái)桌間的幾個(gè)朋友正聊得熱火朝天呢。唔，這個(gè)的氣氛端的好酣暢淋漓啊。
“人老了，弦也調(diào)不準(zhǔn)了！”我擠進(jìn)去騎在椅子上一番牢騷。
“男人嘛，越老越有魅力啦！”小麗動(dòng)議道：“人都齊活了，我們打升級(jí)吧！講明要貼紙條的啊。誰(shuí)輸?shù)亩嗾l(shuí)埋單！”
于是乎一陣劈劈啪啪的聲音之后牌局開(kāi)張。
突然間腦海中蹦出一個(gè)問(wèn)題，我不免尋思一番。想想戴亞麗同志那么婉約可人，像我這樣愿意在她身邊轉(zhuǎn)悠的家伙著實(shí)不在少數(shù)，可緣何美人的青春大計(jì)還未有著落呢？
當(dāng)我率先以這個(gè)問(wèn)題向美眉發(fā)難時(shí)，大家伙也跟著起哄，打趣問(wèn)她是不是有同性戀癖好。
小麗同志猛地就抓住隔壁那個(gè)“藝術(shù)”男生的手“吱溜”就是一口，然后現(xiàn)出一臉不屑一顧的神情。
“又咬我！咬傷了怎么辦�。俊蹦悄猩贿呂孀”灰У牟课�，一邊假哭道：“你可要對(duì)我負(fù)責(zé)�。 �
“大王通吃，20分揀了，大師你楞著干嗎？”戴一邊為牌局上的勝利驚叫，一邊滑稽地回應(yīng)男生道：“好啊，你要我怎么負(fù)責(zé)？”
“我要你娶我！”
我們頓時(shí)笑到噴飯。
這樣一幫子人相互搞樂(lè)直到我正兒巴經(jīng)地向美女請(qǐng)教人生伴侶問(wèn)題。
小麗最終也經(jīng)不起我們的連哄帶騙，娓娓道來(lái)。她說(shuō)，她要嫁的那個(gè)男人，一定要帥，最好是老一點(diǎn)，比如阿蘭•德龍就不錯(cuò)。實(shí)在不行，年輕一點(diǎn)的也可以，但不要比金城武差太多。這個(gè)男人還要專心，否則，她會(huì)毫不猶豫地殺掉他。不過(guò)，萬(wàn)一殺不死他，那也不能湊合著過(guò)，換掉他是必然的。其實(shí)，據(jù)小麗介紹，女生基本上都不希望男朋友換得太勤。女人嘛，誰(shuí)不希望有人陪她白頭到老呢！
聽(tīng)著聽(tīng)著，桌面上的那個(gè)胖妹妹就沉醉到小麗夢(mèng)幻般的語(yǔ)言中去了。
但戴亞麗同志自我感覺(jué)良好的表白顯然忽視了男人們的感受——沒(méi)看見(jiàn)挨著她的那位長(zhǎng)頭發(fā)藝術(shù)哥哥笑得鉆到桌子底下滿地找眼鏡去了嗎？我則忽然感覺(jué)好像有東西在觸動(dòng)自己。啊，好像有創(chuàng)意在那兒晃蕩，我好像看到創(chuàng)意的影子了。
戴亞麗環(huán)顧牌桌，自然覺(jué)得男人們對(duì)她的陳述不夠投入，生氣地說(shuō)：“來(lái)了來(lái)了，不講了，打牌好了！”
可是，一切已經(jīng)晚了，戴亞麗讓我得著便宜了——我抓著創(chuàng)意了。我有了一個(gè)關(guān)于使用“美人計(jì)”的點(diǎn)子了。
我把牌撂在桌子上，對(duì)戴亞麗說(shuō)：“敬愛(ài)的阿麗，你是我的靈感，你還是我的全部。此時(shí)此刻我心潮澎湃，即便是吻你一下，也不足以表達(dá)我無(wú)比激動(dòng)的心情。為了表達(dá)今生最崇高的那啥——我決定：埋單！”
戴亞麗喃喃道：“一幫瘋子！我暈！”
從三里屯出來(lái)，已然是轉(zhuǎn)鐘兩點(diǎn)多。我試著撥通林德先生的手機(jī)，呵呵，那手機(jī)還開(kāi)著呢。約摸等了十分鐘，里面?zhèn)鱽?lái)一個(gè)有氣無(wú)力的聲音：“喂，什么人�。窟@么晚了搞什么搞嘛？”
我在大街上大聲喊道：“搞什么搞？搞創(chuàng)意啊。我逮到好創(chuàng)意了！哈哈！”
“啊，誰(shuí)呀！又逮誰(shuí)了？”林先生的語(yǔ)氣一下子清醒了很多。估計(jì)那廝已經(jīng)從床上驚得坐了起來(lái)。哼哼，以為是那個(gè)警察朋友又在逮人了吧！
“好了，現(xiàn)在不告訴你，再見(jiàn)，拜拜！”我惡作劇式地把電話掐斷，然后徹底關(guān)機(jī)。我要讓這個(gè)林德納悶得睡不好覺(jué)。
讓我也折騰他幾天玩玩！
就這樣，一個(gè)把管道擬人成男性、以一個(gè)戀愛(ài)中女生的口吻吐露情人夢(mèng)想的大膽創(chuàng)意，誕生了。且我沒(méi)有在這個(gè)創(chuàng)意屁股的后面貼上“一句轟轟烈烈的廣告語(yǔ)”，而是配上一條一語(yǔ)雙關(guān)、非常中性卻富有機(jī)智的廣告口號(hào)：“巨源管，科技讓你夢(mèng)想成真！”
創(chuàng)意文案收錄如下�！ �
巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》創(chuàng)意分鏡頭腳本（15秒版）：
鏡頭一：現(xiàn)代感強(qiáng)的大廈室內(nèi)背景。一個(gè)非常驕氣率直的女孩穿著淺花背心在那兒大聲表白：“男朋友，我要換換！”
鏡頭二：女孩將許多男友的照片扔下,紛紛揚(yáng)揚(yáng).
鏡頭三：然后她又換了個(gè)更調(diào)皮的姿態(tài)：“他難看！”
鏡頭四：切進(jìn)鍍鋅管銹跡斑斑的特寫(xiě)
鏡頭五：女孩鼓瞪著大眼睛：“肯定會(huì)變心！”
鏡頭六：畫(huà)面切進(jìn)鍍鋅管流出污水的特寫(xiě)。
鏡頭七：女孩得寸進(jìn)尺地說(shuō)道：“幾十年怎么夠啊，我要一生一世！”
鏡頭八：切入銀光閃閃的不銹鋼復(fù)合管，然后飛入“巨源管”標(biāo)準(zhǔn)字樣。男中音旁白：“科技讓你夢(mèng)想成真，新世紀(jì)你有了理想中的巨源管。
鏡頭九：巨源管接頭處連接特寫(xiě)。男中音旁白：“巨源管外形俊美，鉆石般恒定內(nèi)層，保證永不變心�！�
鏡頭十：巨源管三維結(jié)構(gòu)特寫(xiě)。男中音旁白：“使用壽命長(zhǎng)達(dá)八十年，陪你白頭到老�！�
鏡頭十一：女孩甜蜜地嘆道：“可惜是管道！”
鏡頭十二：巨源管標(biāo)識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)字從水里浮出水面，蔚為大氣。各個(gè)角度特寫(xiě)。男中音旁白：“巨源管，科技讓你夢(mèng)想成真！”
鏡頭十三：女孩最后鼓瞪著大眼睛饒有興趣地問(wèn)：“好男人在哪里�。俊薄 �
也許有看完創(chuàng)意文案的家伙會(huì)納悶，心想：你那美人計(jì)在哪里呢？
呵呵，你看看，大家都把美人計(jì)想成什么了——性感美眉…完全裸露…主動(dòng)誘惑…淫欲勾引——喂，別亂想一氣了好不好！
我承認(rèn)，“美人計(jì)”在古代軍事領(lǐng)域的含義，確實(shí)是指色計(jì)。如《六韜•文伐》所言“以美女、淫聲以惑之”。古時(shí)的“美人計(jì)”是一種下三爛的招術(shù)，常常成為那些不擇手段的軍事家、政治家或者是象賴昌星那樣的不法商人攻克頑壘的伎倆。但廣義的“美人計(jì)”，其的本質(zhì)在于“伐其情”。《三十六計(jì)》中講“兵強(qiáng)者，攻其將；將智者，伐其情。將弱兵頹，其勢(shì)自萎。‘利用御寇，順相保也�！保褪钦f(shuō)這層意思的。在巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》創(chuàng)意中，我講究的是“伐其情”，和適度地利用“美女”這一迷人的傳播元素。
還有，判斷一件東西的性質(zhì)還必須結(jié)合它所處的社會(huì)背景。現(xiàn)在有人能從牛仔褲里見(jiàn)到流氓的意思嗎？沒(méi)人，誰(shuí)也見(jiàn)不到。必須是在剛剛改革開(kāi)放的八十年代初期和中國(guó)內(nèi)地的農(nóng)村，一般人見(jiàn)到牛仔褲，才會(huì)有如同見(jiàn)到阿飛地痞的感覺(jué)。真的不騙你，那個(gè)時(shí)候我們家的大嬸子拿著剪刀追殺過(guò)我好幾次，全都因?yàn)樗J(rèn)為我穿牛仔褲把屁股包得太緊簡(jiǎn)直就像小流氓。無(wú)論如何，一個(gè)質(zhì)樸的農(nóng)村婦女發(fā)誓剪掉一條牛仔褲的情景，當(dāng)社會(huì)進(jìn)步到今天，已如黃鶴一去而不復(fù)返了。
同樣，想要從《戀愛(ài)篇》創(chuàng)意里看出“美人計(jì)”來(lái)，你必須得把它放到管材行業(yè)背景下去考量才行。
2000年國(guó)內(nèi)管材行業(yè)營(yíng)銷傳播的精神及面貌，就和1986年中國(guó)農(nóng)村家庭主婦的樣子差不多：呆板，粗俗、大喊大叫，厚著臉皮直接叫賣。愛(ài)成工作室當(dāng)然明白地產(chǎn)大亨和包工頭們看了那些笨蛋一樣的廣告后不吭不哈，意味著什么了。都二十一了，我們的營(yíng)銷傳播為什么不能搞得生動(dòng)和性感一些呢？那么好吧，讓我們來(lái)給管材行業(yè)的大爺和男人們一個(gè)美女吧！讓美女在這些粗曠卻有著“窈窕淑女君子好逑”天性的男人們面前撒嬌吧！讓這位美眉嬌滴滴地坦露胸襟，讓她無(wú)所顧忌地為自己的終身大事賣弄風(fēng)情！讓她天真地談?wù)撔闹械陌遵R王子！然后，讓巨源管跟著她徹底擄獲大家伙的心！
這不是“美人計(jì)”又是什么呢？
巧妙的是，創(chuàng)意本身并不淫蕩，也不是為了淫蕩。它只是被用于吸引受眾，被用于通俗易懂地展現(xiàn)巨源管的優(yōu)越性能，被用于創(chuàng)見(jiàn)一種富有人情化味道的管材品牌，從而提高廣告的吸引力和促銷力。
也許，這在2000年的大眾消費(fèi)品、快速消費(fèi)品等進(jìn)化程度高的行業(yè)算不了什么�？蛇@在營(yíng)銷傳播技巧低下和傳播風(fēng)格枯燥乏味的國(guó)內(nèi)管材行業(yè)，乃至是建材行業(yè)，卻端的是大姑娘嫁人——頭一回哦！
眼都直了
好了，我們現(xiàn)在可以回過(guò)頭來(lái)琢磨一下：那些參加“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”廣告創(chuàng)意比稿的六十多家廣告公司為什么會(huì)失敗呢？據(jù)林德先生介紹說(shuō)，那些廣告公司顯而易見(jiàn)地不僅沒(méi)有提供給朝億集團(tuán)好的關(guān)乎營(yíng)銷傳播全局的策略，而且提供的廣告創(chuàng)意也都是些保守平庸之作。打個(gè)比喻吧，如果把朝億集團(tuán)比作一個(gè)潛心向佛的唐僧，他想知道如何到西天去取得真經(jīng)，那么那些廣告公司在比稿中所作的就如同路人的給了唐僧些干糧，或許還有點(diǎn)水，然后就對(duì)他說(shuō)：“兄弟，上路吧！”一個(gè)指路人不知道西天和佛祖在哪個(gè)方向，也不知道路上有什么樣的兇險(xiǎn)，更不知道如何以自己區(qū)區(qū)肉身去戰(zhàn)勝一路上可能有的妖魔鬼怪，那么那個(gè)光有向佛大德卻手無(wú)縛雞之力的三藏如何能籍此安心向前呢？不能。即使咬牙前行，也會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，忐忑不安。還是要菩薩派個(gè)孫猴子保駕為妙。
我們的《巨源管上市營(yíng)銷傳播企劃“尖刀方案”》，分析了國(guó)內(nèi)管材行業(yè)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，并結(jié)合朝億集團(tuán)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源和實(shí)際情況，為巨源管指明了前進(jìn)的方向。它還深刻地揭示了巨源管所要面對(duì)的各種營(yíng)銷兇險(xiǎn)，并針對(duì)性地提出了具體的解決方法。這套方案有營(yíng)銷戰(zhàn)略上的切實(shí)安排，也有廣告戰(zhàn)術(shù)方面的靈活思考。結(jié)果也證明，根據(jù)尖刀策略衍生出來(lái)的巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》創(chuàng)意，以“美人計(jì)”的奇異奧妙，為朝億集團(tuán)在管材行業(yè)創(chuàng)造富有穿透力的廣告運(yùn)動(dòng)，提供了可能性和智謀空間。
愛(ài)成工作室提供的這一整套方案，在事實(shí)上形成了關(guān)于巨源管如何走向成功的一攬子營(yíng)銷傳播企劃思想：關(guān)于產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)用、廣告策略及創(chuàng)意執(zhí)行等等。有了這些基礎(chǔ)性的思考和創(chuàng)造性的落實(shí)，方案本身的價(jià)值和力量就應(yīng)運(yùn)而生。
朝億集團(tuán)董事會(huì)在接到我們傳真過(guò)去的方案，連夜召開(kāi)有核心高管人員參加的董事局?jǐn)U大會(huì)議，并一致通過(guò)了該方案。這就意味著“巨源牌不銹鋼復(fù)合管”將被正式稱名為“巨源管”，巨源管也將擺脫鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的外貌，擁有一個(gè)“科技領(lǐng)先，高品質(zhì)，以及形象高尚”的品牌形象。更重要的是，根據(jù)這個(gè)大膽的方案，巨源管將以一場(chǎng)高效率的廣告運(yùn)動(dòng)浮出水面。
有了一致的遠(yuǎn)見(jiàn)，并且情趣相投，簽訂合同和預(yù)付60％的款項(xiàng)就變得像洗澡之前脫掉衣服一樣的自然。愛(ài)成工作室緊接著開(kāi)始了飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，一邊就《巨源管上市營(yíng)銷傳播企劃“尖刀方案”》基礎(chǔ)部分進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備，一邊緊鑼密鼓地開(kāi)始籌劃巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》拍攝工作。
既然是“美人計(jì)”，就一定要真正達(dá)成“美人計(jì)”的效果。
這其中有什么問(wèn)題嗎？有，問(wèn)題很多。其中主要一類問(wèn)題正是其它很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到的：文字方案看上去很風(fēng)騷，實(shí)際執(zhí)行出來(lái)的結(jié)果像個(gè)行之將死的老太太。經(jīng)驗(yàn)表明，這種問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因多半在于客戶監(jiān)督人員和執(zhí)行單位玩了貓膩，或者偷工減料，或者不盡心盡責(zé)馬馬虎虎。
另一類影響廣告片效果的原因出在制作成本上。一方面越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)在媒體膨脹、媒體投放總體成本不斷上漲的情況下力圖削減廣告制作經(jīng)費(fèi)，一方面是廣告制作涉及的各項(xiàng)費(fèi)用及價(jià)格水平一個(gè)勁往上竄，特別是好一點(diǎn)的導(dǎo)演、演員、CF攝影師、燈光師和后期制作人員，其人工報(bào)酬更是漲的離譜。盡管朝億集團(tuán)為巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》的拍攝制作，開(kāi)出了一個(gè)比一般CF廣告要高很多的投資預(yù)算，但要想在這種預(yù)算水平下做出一條渾然天成的作品來(lái)，也顯然有些捉襟見(jiàn)肘。愛(ài)成工作室必須得勒緊褲腰帶來(lái)操持，否則肯定會(huì)狼狽不堪。
關(guān)于廣告制作，我們還自有一些心得。
千萬(wàn)別盲目地請(qǐng)名導(dǎo)，如果大家伙手頭不是很寬裕的話。那些名氣大了的驢子，通常你不把它喂飽了，就最好別指望它給你好好拉磨。愛(ài)成工作室決定啟用新人拍攝巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》。新人的好處在于沒(méi)有那么大的架子，而且多數(shù)新人急于表現(xiàn)自己，急于創(chuàng)造出能夠把老家伙們比下去的成就。于是我們請(qǐng)攝影界的老手大何兄弟推薦人選。大何是愛(ài)成工作室非常要好的朋友，也是廣告攝影界不可多得的一位厚道人物。大何不僅是低調(diào)、謙和，且為人善良熱心。在接到我們作業(yè)訊息時(shí)，大何顯然感到非常不解：想要?jiǎng)?chuàng)作一件好的廣告作品，卻死活不找名導(dǎo)；同時(shí)還要求這個(gè)新人“對(duì)和美女調(diào)情非常在行”等等。除了沒(méi)有罵愛(ài)成胡搞八搞以外，估計(jì)這位老實(shí)巴交的攝影師在心里什么罵過(guò)了。
我知道自己所冒的風(fēng)險(xiǎn)——為了替客戶省錢可能會(huì)糟蹋“美人計(jì)”。但是，愛(ài)成工作室自有自己的職業(yè)良心和方寸不亂的主張。我決定全程親自督導(dǎo)廣告制作每一個(gè)工作環(huán)節(jié)。我要以自己那種令人發(fā)瘋的細(xì)致作風(fēng)，把這些低成本購(gòu)進(jìn)的菜料，烹飪成色香味俱全的精美佳肴。
廣告拍攝前的碰頭會(huì)在一個(gè)暖風(fēng)撩人的深夜舉行。我、大何及他推薦的新人導(dǎo)演和后期制作總監(jiān)湊在一間陰暗的屋子，一邊看著廣告模特的試鏡錄像，一邊討論制作班子的最后人選。我們的新人導(dǎo)演在此之前展示已展示完他以前的作品。在發(fā)現(xiàn)我有些沮喪的神情之后，這位免貴姓王的年輕向上的家伙坦然地說(shuō)道：“愛(ài)成先生，這些東西并不見(jiàn)得最好！”
“王導(dǎo)，”我素來(lái)十分敬重那些謙虛的人，所以鼓勵(lì)他道：“過(guò)去的東西就讓它們過(guò)去吧！我們把眼光看到未來(lái)不就就行了？”
大何慈祥地補(bǔ)充說(shuō)：“阿王對(duì)導(dǎo)演美女是合適的�！�
我笑著問(wèn)：“哦？是嗎？那不就好了嗎！你們這幫導(dǎo)演可不是人人都會(huì)對(duì)付美女的！”
王導(dǎo)兄弟這時(shí)候一下子如岸上之魚(yú)回歸江河，頓時(shí)眉飛色舞。他提示我先看看備選女模，并告訴我他如何遍尋各大藝術(shù)院校，拍遍各位有潛質(zhì)的表演專業(yè)的美眉，經(jīng)過(guò)精心挑選，才有了眼前這幾位入圍者。
我們便老老實(shí)實(shí)把入圍美媚的試鏡帶反反復(fù)復(fù)看了個(gè)遍。
王導(dǎo)在我目不轉(zhuǎn)睛地看那些畫(huà)面的時(shí)候，打量著我的表情，就像一個(gè)馬夫在觀察他的馬愛(ài)吃什么草一樣。所以，我沒(méi)有發(fā)表意見(jiàn)，以免讓人給套牢了馬口。王導(dǎo)只好自己個(gè)在那兒先談自己對(duì)各位美媚的看法。他認(rèn)為一號(hào)身材比較豐滿，二號(hào)手部很性感，三號(hào)脖子長(zhǎng)得渾然天成，四號(hào)的鼻子非常優(yōu)雅，五號(hào)眼睛可以讓人掉進(jìn)去……
“可是，哪一位出現(xiàn)在我的創(chuàng)意里才是最合適的呢？”我問(wèn)道。
新人導(dǎo)演于是強(qiáng)烈建議：在一號(hào)和四號(hào)中定奪吧，這兩位最棒了。
“你知道，一號(hào)更加勝任一些，”王導(dǎo)強(qiáng)調(diào)：“人們總是喜歡肉感的美女！”
大何和后期制作總監(jiān)也一致贊成王導(dǎo)的意見(jiàn)。
“不見(jiàn)得吧！”我故意挑釁對(duì)方道：“一號(hào)哪有肉感？！”
我們面前的這個(gè)美女權(quán)威一下子就火了：“M的，你丫眼睛有毛病呀，是不是要和她睡一覺(jué)才能感覺(jué)到？”
大何和我呵呵大笑起來(lái)。
“我可以建議用五號(hào)嗎？”我咽著口水喉結(jié)蠕動(dòng)道：“我們的創(chuàng)意最需要的可能是那種神情上的美和由里而外的靈氣，而不是某種只有和她睡過(guò)一覺(jué)以后才能感覺(jué)到的東西。你想呀，我們的廣告觀眾那有時(shí)間搞這個(gè)。我個(gè)人認(rèn)為，五號(hào)的臉部表演和鏡頭感覺(jué)是最符合創(chuàng)意要求的，這種美自然、嬌媚和富有靈性——盡管她有點(diǎn)太平公主！”
“哇靠，太平公主都看出來(lái)了？”王導(dǎo)不久就理解并同意了我的分析，打趣錄像上的五號(hào)道：“戲劇學(xué)院一年級(jí)的學(xué)生嘛？能有多大的胸懷呢？”
到此，我確信自己找到了非常適合表現(xiàn)創(chuàng)意的新導(dǎo)演和新廣告模特！
大何也認(rèn)為大家第一次溝通就這么和諧，實(shí)在不枉他一番苦心。
“讓一號(hào)豐滿的臀部見(jiàn)鬼去吧，誰(shuí)叫她神情呆板了一些呢！”我最后拍板道：“現(xiàn)在，我們唯一要做的是，在兩天之內(nèi)把五號(hào)的胸懷搞大！”
廣告拍攝的那一天，我一直盯在攝影棚，祥察拍攝工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。王導(dǎo)顯然兌現(xiàn)了他對(duì)我的承諾：和五號(hào)美眉充分地“調(diào)情”，千方百計(jì)地去拍攝美女的最性感、最神采飛揚(yáng)和最迷人的某一瞬間。而我呢，就像一個(gè)憂心忡忡剛迎來(lái)新媳婦的婆婆，哆里哆嗦嘮嘮叨叨滿場(chǎng)子找茬——這是任何一個(gè)大腕廣告導(dǎo)演都難以忍受的專業(yè)暴行，而我們的新導(dǎo)演居然一點(diǎn)也不介意。嗯，一個(gè)有上進(jìn)心的家伙居然還能有如此寬闊的包容心，我想保不齊他將來(lái)會(huì)像張藝謀那樣揚(yáng)名立腕。
我還確信自己已經(jīng)在廣告制作的流程中創(chuàng)造了一種強(qiáng)調(diào)節(jié)儉而又鼓勵(lì)創(chuàng)造性的工作氛圍。以致大何和后期制作總監(jiān)后來(lái)提出，如果以實(shí)拍的手段而不是計(jì)劃中的三位動(dòng)畫(huà)形式來(lái)完成廣告的標(biāo)版，一定會(huì)更加完美。他們的具體建議是，把“巨源管”LOGO做成實(shí)體模型，放入一個(gè)巨大的水箱，然后用快速攝影拍出巨源管浩然浮出水面的磅礴氣勢(shì)。這么一來(lái)做不僅有利于廣告觀眾產(chǎn)生對(duì)巨源管相關(guān)行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián)記憶，還能更好地支撐巨源管“科技領(lǐng)先，高品質(zhì)，以及形象高尚”的現(xiàn)代品牌形象。我聽(tīng)罷喜出望外，像挖洞挖出了一件寶物一樣。你看看，導(dǎo)演已不再是那種不可一世剛愎自用的導(dǎo)演，演員也不再是那種唯唯諾諾呆頭呆腦的演員，后期制作更不是那種惟我獨(dú)尊孤芳自賞的技術(shù)木瓜——整個(gè)制作班子的作業(yè)思想顯然已被凝聚到廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意主題上來(lái)。這就有點(diǎn)像中國(guó)的電影導(dǎo)演忽然一夜都變成了馮曉剛一樣。我當(dāng)場(chǎng)就擺出一幅舍身取義的姿態(tài)，接受了這些家伙的建議。這意味著立即增加了額外的不菲的費(fèi)用，用于拍制這個(gè)更好的新標(biāo)版。
沒(méi)有一個(gè)有良心的人，會(huì)瞎說(shuō)這次CF制作過(guò)程不是一回全力以赴的智慧創(chuàng)作。因?yàn)槊恳粋�(gè)制作人員都有共同的基于企業(yè)營(yíng)銷利益的工作目的，且每一個(gè)人為這些目的所作的努力都能被充分地重視、鼓勵(lì)和接納。在這樣的工作環(huán)境下從事一項(xiàng)有共同價(jià)值感的工作，無(wú)人不感到其樂(lè)融融。
更何況整個(gè)合作過(guò)程中本身就不乏人性的樂(lè)趣呢？
記得在拍攝工作結(jié)束班組人員送我出片場(chǎng)的時(shí)候，我們優(yōu)秀的新人導(dǎo)演一本正經(jīng)地在我邊上說(shuō)：“愛(ài)成，我有個(gè)問(wèn)題一直想不明白，想跟你請(qǐng)教可以嗎？”
基于對(duì)工作進(jìn)展的十分滿意，我示意他：“問(wèn)吧，干嘛那么客氣！”
他果真毫不客氣地張口就問(wèn)：“你干嘛總是盯著美女的胸？你不是知道那是假的嗎——里面墊的就是我們一起去百盛購(gòu)物轉(zhuǎn)悠了半天買到的胸罩啊！”
“誰(shuí)盯著美女的胸了？！”真是夠嗆，我擋�！�
偏偏丑八怪劇務(wù)還在一旁瞎嚷嚷：“哼，還不承認(rèn)，眼都直了！”
靠！亂講話，扣丫的工資！
美女傾城
巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》成片出來(lái)的消息，很快就傳到了廣東。朝億集團(tuán)董事會(huì)火速委派董事長(zhǎng)馬鉅源先生和林德先生飛抵京審看樣片。
通常來(lái)講，廣告制作人員應(yīng)該準(zhǔn)備好被客戶反復(fù)糟蹋好幾次，才能順利過(guò)關(guān)。可這一次我們的制作班子該算是大喜過(guò)望了。朝億集團(tuán)最為苛刻的代表只用了10分鐘的時(shí)間看了3遍成片。整個(gè)過(guò)程中默默地不說(shuō)一句話。而后，這兩位市場(chǎng)一線的大佬終于張開(kāi)了金嘴——我以為他們要開(kāi)始挑毛病提意見(jiàn)了——沒(méi)想到他們卻只問(wèn)：“北京哪兒的魚(yú)翅宴最好吃？我們請(qǐng)愛(ài)成先生吃魚(yú)翅好嗎？”
原來(lái)成片效果大大超出了客戶的預(yù)期。
OK，一遍搞掂！
真是功夫不負(fù)有心人��！
審?fù)昶牡诙�，馬董事長(zhǎng)返回廣東，而林德先生則留在北京處理別的事務(wù)。
人縫喜事精神爽的我，像個(gè)好事之徒一樣致電給林先生，故意再次征詢他對(duì)成片的意見(jiàn)。這家伙一邊問(wèn)他能不能見(jiàn)見(jiàn)廣告中的美女，一邊胡亂打壓我道：“那美女表演得太過(guò)了吧？那么漂亮性感的一個(gè)女孩子為什么一定要那么拽氣呢？要是她溫柔一點(diǎn)的話，我可以娶她回去當(dāng)老婆！”我有些尷尬，且毫不謙虛地回敬他道：“這是你在管材行業(yè)能找到的最好的廣告片和最撩人的美女了。再說(shuō)了，一個(gè)有妻室的老男人還有什么資格起邪念呢！”林德在電話那頭爆笑不止。
可我到底也阻止不了林德先生的好奇心。他強(qiáng)烈要求我和大何帶著他去見(jiàn)見(jiàn)另一位正鬧得滿城風(fēng)雨的策劃界“大蝦”。林完全像個(gè)孩子般淘氣地想知道“大蝦”對(duì)這條廣告的評(píng)價(jià)。
“好吧，讓我們?nèi)?huì)會(huì)春風(fēng)得意的‘大蝦’吧！”鄙人一邊坦然地?cái)�著林德的公事包直奔“大蝦”處，一邊在心里祈禱“大蝦”今天千萬(wàn)別喝了什么酒。
在“大蝦”寬大的辦公室，我們的客戶林德先生小心謹(jǐn)慎地占用著大家的時(shí)間，并拼命地把話題往我們的寶貝廣告片上引。最后，我們的林德確信“大蝦”已看過(guò)這條廣告后，熱切地試探對(duì)方：“請(qǐng)問(wèn)‘大蝦’，你對(duì)那條廣告做何評(píng)價(jià)？”
“大蝦”不拿正眼地看我們且冷峻地下結(jié)論道：“那，不僅僅是一條廣告，那是一件作品！”
林德于是就更加得意了，得意我為他們生的孩子，不僅僅是自己看了覺(jué)得舒心，而且別人看了也如此贊賞有嘉。
很快，巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》就在中央電視一臺(tái)黃金時(shí)間播出。巨源管攜“美人計(jì)”這把尖刀，迅速扎進(jìn)多年來(lái)波瀾不驚的國(guó)內(nèi)管材行業(yè)，市場(chǎng)攻勢(shì)空前凌厲。
在該廣告播出后不到一個(gè)月的時(shí)間里，朝億集團(tuán)迅速地征集到了云南、浙江、廣東和福建等近十個(gè)省的五十多家地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商，簽訂獨(dú)家代理合同額達(dá)兩千六百多萬(wàn)元，實(shí)際首付款到帳款約450萬(wàn)元左右。同時(shí)，這次廣告運(yùn)動(dòng)還明顯地促成了同行業(yè)品牌的粉墨登場(chǎng)，紛紛提搶拿刀倉(cāng)促出戰(zhàn)。人們?cè)谶@個(gè)月里忽然發(fā)現(xiàn)在中央電視臺(tái)各個(gè)頻道投放廣告的管材品牌比前一個(gè)月多出了七八個(gè)。金德鋁塑管也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始在中央電視臺(tái)某頻道賣斷一個(gè)欄目的冠名權(quán)，密集播出其產(chǎn)品廣告——可見(jiàn)，我們的尖刀策略在事實(shí)上加速了新型管材行業(yè)前進(jìn)的步伐。
后來(lái)朝億集團(tuán)董事長(zhǎng)馬鉅源先生告訴我，在那段時(shí)間里馬先生諸多商場(chǎng)上的朋友突然蜂擁而起，密集地打他的電話，而且都約好了似的談起那的煽情廣告。他們問(wèn)候的開(kāi)場(chǎng)白常常類似于這樣：“馬兄嗎？好啊,好久不見(jiàn)，你幫我換換男朋友吧！”或者說(shuō)：“馬老板，我是好男人��！”。廣告的注目率和傳達(dá)效果出奇地好。一時(shí)間，“好男人在哪里啊”幾乎成了馬金福和他的老哥們調(diào)侃生活的口頭禪。朝億集團(tuán)也就此切實(shí)地感覺(jué)到了巨源管《戀愛(ài)篇》電視廣告，利用“美人計(jì)”所產(chǎn)生的威力。
當(dāng)真是美女可以傾城，美女可以救國(guó)��！
不久，愛(ài)成工作室就不得不開(kāi)始干大量策劃工作以外的事情，以緊密地配合朝億集團(tuán)發(fā)展全國(guó)各地的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。我們一邊給各種各樣前來(lái)洽詢有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)銷政策的人回復(fù)，一邊給那些已成為巨源管分銷商的單位配送相關(guān)廣告用品。至今還記得經(jīng)銷商名單中有：廣東省的分銷商深圳市宏千禧實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，云南省的分銷商昆明利欣宏經(jīng)貿(mào)有限公司，浙江省的分銷商偉達(dá)建材，福建省的分銷商廈門凱隆昌有限公司等等。
巨源管全國(guó)市場(chǎng)的火速升溫，使得朝億集團(tuán)董事會(huì)信心倍增，也使得馬鉅源董事長(zhǎng)認(rèn)定：北上和愛(ài)成工作室締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為一項(xiàng)急迫之事。
這使得筆者有機(jī)會(huì)和馬鉅源先生進(jìn)一步的加深工作感情和相互了解。馬是典型的廣東人，雖然從小沒(méi)念過(guò)什么書(shū)，可生意做得非常大，以至于成天在新、馬、泰、粵、港等地來(lái)回奔波。林德曾經(jīng)私底下跟我談到，他最佩服馬先生那種不同于常人的意志力和心理承受能力，說(shuō)馬先生無(wú)論面對(duì)多么大的困難和壓力，都能夠做到面不改色心不跳，并每一次都能奇跡般地從逆境中站起來(lái)。
在一次專門的宴會(huì)中，我和馬先生更作了親密無(wú)間的業(yè)務(wù)溝通。
宴會(huì)中，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)巨源管一定要有持之以恒的品牌意識(shí)主導(dǎo)市場(chǎng)行銷工作。參加宴會(huì)的人雖然心態(tài)各異，可反應(yīng)都有不約而同的熱烈。
“鵝（我）做生意禁多年，”馬先生邊吃著基圍蝦，邊用港式普通話對(duì)我說(shuō)：“今日我肯定要做丙白（品牌）！”
林德作為馬先生的主力干將，補(bǔ)充道：“我們要把巨源管做到國(guó)內(nèi)新型復(fù)合管材的第一品牌！”
“會(huì)的，”我虔誠(chéng)地應(yīng)道：“想做第一當(dāng)然好，不過(guò)真正要做到第一可并不容易�。 �
“雷（你）唔（不）好睇小鵝（我）！” 馬先生開(kāi)始喝服務(wù)生端上來(lái)的魚(yú)翅：“以我嘅性格，一係（要么）唔（不）做，一做就要做最叻（厲害）嘅��！”
于是，馬先生把他的決心和盤托出，嚴(yán)正表示他將專列兩千萬(wàn)元的廣告費(fèi)來(lái)作為前期鋪墊——這確實(shí)足夠朝億集團(tuán)在中央電視臺(tái)砸一年的廣告了。
本人還清楚地記得一個(gè)月前，馬先生做廣告的盤口好像僅僅是三百萬(wàn)左右的樣子。沒(méi)想到“美人計(jì)”實(shí)施不到原計(jì)劃進(jìn)程的三分之一，就讓廣告客戶如此信心大增，將預(yù)算中投資額成倍的提升。這也算是“美人計(jì)”的另一項(xiàng)功勞吧。
可見(jiàn)得馬先生作為一位資格不淺的老企業(yè)家，是多么的豪氣干云�。�
……
宴會(huì)結(jié)束后，馬先生興奮地邀請(qǐng)我前往廣東考察，以圖共創(chuàng)輝煌�！ �
總會(huì)有解決難題的辦法
行文至此，同業(yè)的讀者應(yīng)該可以明白，一個(gè)賣腦為生的策劃人和一個(gè)只會(huì)耍嘴皮子的廣告人之間所存在的一些差別了。對(duì)于那些只懂得拉業(yè)務(wù)的廣告人來(lái)說(shuō)，客戶往往是指那種肥得冒油可以立馬被弄過(guò)來(lái)宰了吃肉的主。而對(duì)于策劃人愛(ài)成而言，客戶則只是指那種懂得策劃的價(jià)值且渴望進(jìn)步的商人，且這個(gè)精明的企業(yè)主必須是以市場(chǎng)最終的效果來(lái)搞定自己決策的人。至于他是不是富足，那倒顯得并不十分重要。窮不可怕，我們可以靠勤勞和智慧共同攜手致富。而一旦一個(gè)客戶愚懶橫蠻，便遲早衰敗，便富不足惜，便不可能和愛(ài)成工作室結(jié)為連理。
巨源管正是這樣一個(gè)令愛(ài)成工作室深感情投意合的客戶。我們并肩作戰(zhàn)，通過(guò)勤勞和智慧最終共度了這段美好的時(shí)光。
我們還能一起走嗎？我們還能一起走多遠(yuǎn)？
很快朝億集團(tuán)向愛(ài)成同志發(fā)出了熱切的邀請(qǐng)。
考察朝億集團(tuán)是在一個(gè)炎熱的星期天。廣東的一切都顯得那么躁動(dòng)不安，仿佛那兒所有的物什都在吭哧吭哧地折騰，都在呼啦嘩啦地流汗。
初到位于廣東佛山瀾石大廈的巨源管總部，自己不覺(jué)得驚了一大跳。在我想象中的朝億集團(tuán)應(yīng)該是那種摩天大樓里的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，有高檔整潔的辦公區(qū)，有人才密集工作忙碌的科研機(jī)構(gòu)，有規(guī)模龐大井然有序的高科技廠房。也許只有這種想象才比較切合巨源管CF廣告《戀愛(ài)篇》成片給人的感覺(jué)。可我眼前的朝億集團(tuán)看上去不過(guò)是廣東沿海小鎮(zhèn)上的一個(gè)普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。一棟在廣東農(nóng)村最常見(jiàn)的數(shù)層臨街小樓，底層被改成臨街鋪面和銷售區(qū)。樓前碼放著各種管材。至于其它樓層里分散著的類似民居的房間，被隔成一個(gè)個(gè)隔段用來(lái)給管理人員辦公。只有廠房顯得較大，但卻放在偏僻的四會(huì)市大沙鎮(zhèn)南江工業(yè)園區(qū)里。
我驚訝于自己把自己給“騙”的如此徹底。我也就更加鞏固了對(duì)廣東人民的崇高敬意。正是這些黑不溜湫的中國(guó)人，才能在如此簡(jiǎn)陋的條件下創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)奇跡。他們不是守著先天資源靠拉關(guān)系窩里斗來(lái)創(chuàng)立事業(yè)，而是在一窮二白的基礎(chǔ)上靠真本事硬功夫來(lái)打天下。原諒我對(duì)南方客戶的偏愛(ài)吧！讓我們一起來(lái)真誠(chéng)地贊美和歌頌這些積極向上的地域文化！
佛山之行使我對(duì)朝億集團(tuán)有了更深一步的認(rèn)識(shí)，也更激勵(lì)我為它的行銷工作拋灑職業(yè)熱誠(chéng)。
在返回北京后的一個(gè)星期里，我應(yīng)邀擬定了一份名為《震撼2000”巨源管公關(guān)及軟性新聞傳播方案》。這份蘊(yùn)含著更多更尖銳行銷創(chuàng)意、也更為勢(shì)不可擋的營(yíng)銷傳播策劃方案，只要朝億集團(tuán)能認(rèn)可實(shí)施，便可如萬(wàn)箭齊發(fā)進(jìn)一步為巨源管攻城略地。
作為尖刀策略的延續(xù)、補(bǔ)充和放大，《震撼2000”巨源管公關(guān)及軟性新聞傳播方案》進(jìn)一步地從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面拔身出來(lái)，冷靜和深入地探討了新型管材市場(chǎng)的特殊性。
作為一種建材產(chǎn)品，新型復(fù)合管材和大眾消費(fèi)品的市場(chǎng)銷售情態(tài)有著天壤之別。大眾消費(fèi)品直接面向大眾消費(fèi)者，且影響消費(fèi)行為的中間環(huán)節(jié)相對(duì)較少，而且以純市場(chǎng)性的因素為主。因而這些類別的產(chǎn)品較易通過(guò)大眾傳播來(lái)促成大眾消費(fèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷便可以采用暴風(fēng)驟雨式的大手筆運(yùn)作。新型復(fù)合管材還兼具工業(yè)品和小眾消費(fèi)品的特性。當(dāng)復(fù)合管被當(dāng)作新型建筑的選材時(shí)便具有建材類商品的特征。當(dāng)它被作為家用裝置的連接管道或者家庭采暖管道二次裝修材料時(shí)，又具有小眾消費(fèi)品的特征。在中國(guó)極為復(fù)雜和極為混亂的建筑市場(chǎng)背景下，以大眾營(yíng)銷傳播的思路來(lái)為巨源管制定促銷方案，顯然是不夠的。
《震撼2000”巨源管公關(guān)及軟性新聞傳播方案》是在尖刀策略取得了前期的成功之后，對(duì)管材市場(chǎng)所作的又一次更全面更系統(tǒng)更深入的闡述、謀劃。它還更多地融進(jìn)了縝密的思維、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞瑥亩蔀橐环菀钥茖W(xué)的態(tài)度對(duì)待行銷企劃的富有前瞻性意義的文件。
這樣做是非常必要的。將科學(xué)的態(tài)度溶進(jìn)商業(yè)活動(dòng)，還是難能可貴的。
所謂的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，不管是科學(xué)的還是不科學(xué)的，不管是導(dǎo)致失敗的還是創(chuàng)造奇跡的，不管是不切實(shí)際的還是實(shí)事求是的，不管是動(dòng)用上億資金還是僅僅花費(fèi)幾十萬(wàn)的，最終都要濃縮成一張紙就可以表述的內(nèi)容�？涩F(xiàn)實(shí)中簡(jiǎn)約化決策的操作要求，久而久之就造成了一個(gè)令人震驚的惡果：人們不再愿意在決策之前從事縝密、嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的企劃工作。而且大多數(shù)企業(yè)老總最終決策大多仍然憑借的是他們的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，而不是那些理性的、枯燥的、在他們看來(lái)并不比經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)更重要的企劃工作。
多么可怕呢！而更可怕的不是這種現(xiàn)象，而是向這種現(xiàn)象低頭的人。那些以縝密、嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的企劃工作為職責(zé)的策劃人，不僅不努力堅(jiān)守崗位，反而迎合了決策者的陋習(xí)，導(dǎo)致策劃行為越來(lái)越傾向于求神問(wèn)鬼。
這就是社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)最大的差別所在。
人類在自然科學(xué)的所取得的偉大成就在，社會(huì)科學(xué)和軟科學(xué)里幾乎都看不到多少對(duì)稱性的進(jìn)步，包括在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域更是如此。典型的例子如：一條波濤洶涌的河流橫亙?cè)诿媲�，如果我們冒然大步向前，定�?huì)遭致淹溺。倘若沒(méi)有水性，更可能一命嗚呼。面對(duì)這種危險(xiǎn)，人類發(fā)明了船，也發(fā)明了橋。我們也都下意識(shí)地去尋求船或者是橋的幫助，以確保自己成功達(dá)到彼岸�？墒侨祟愒谏虡I(yè)領(lǐng)域的行為則完全相反。如，企業(yè)知道做某件事會(huì)有巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)謎團(tuán)，但決策者并不去尋求船和橋，也并不太在意商業(yè)危險(xiǎn)，仍然只是靠氣魄、決心、經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)、稟性和偏好去決策行事。并且，所謂的軟科學(xué)專家們?cè)诎l(fā)明相關(guān)方法和工具方面所表現(xiàn)出來(lái)的智商，簡(jiǎn)直就不及一個(gè)最普通的木匠。所以，在商業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策領(lǐng)域，很少看到生意頂端的人們努力尋找像橋和船那樣的東西，就成為一種我們常見(jiàn)而不覺(jué)得心痛的現(xiàn)象。盡管它的實(shí)質(zhì)就等于我們看到有人莫名其妙地跳進(jìn)了滔滔江水一樣。當(dāng)然，我們也就明白了：為什么做生意干企業(yè)失敗的人遠(yuǎn)比光天化日之下自己掉進(jìn)河里淹死的人要多得多。
這種現(xiàn)象應(yīng)該被改變，軟科學(xué)專家們應(yīng)該發(fā)出吶喊和作出表率，要讓那些膽大妄為的商業(yè)冒險(xiǎn)家們明白：在經(jīng)濟(jì)和商業(yè)領(lǐng)域，正因?yàn)闆](méi)有缺少船和橋，才更需要尋求縝密、嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的策略規(guī)劃，才算不枉負(fù)人類智慧的盛名。
《“震撼2000”巨源管公關(guān)及軟性新聞傳播方案》就代表著愛(ài)成工作室在這個(gè)方向的一種企圖：企圖幫朝億集團(tuán)在巨源管的市場(chǎng)營(yíng)銷工作方面進(jìn)行一次縝密、嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的策略規(guī)劃以利巨源管在新型復(fù)合管材市場(chǎng)快速和穩(wěn)妥地崛起，迎取管材大戰(zhàn)的全面勝利。
我總是這樣自作多情，我總是這樣為客戶處心積慮，我總是這樣士為知己者死。
……
當(dāng)我?guī)е@份花費(fèi)自己全部心血的策劃方案，登上飛往廣州的班機(jī)時(shí)，身心已經(jīng)空蕩蕩的，感覺(jué)好像被人掏空得只剩下行尸走肉了。
在飛機(jī)上，我不由自主地睡著了，且做了一個(gè)夢(mèng)。夢(mèng)中的馬先生正在和一大群人鏖戰(zhàn)，血流成河；六只狼狗正在咬我的大腿，眼鏡散落一地；而林德這家伙正舉著繡著“巨源管”LOGO的藍(lán)旗站在山頂狂笑……
愛(ài)成，以擅長(zhǎng)市場(chǎng)爆破著稱，被《成功》雜志稱為“策劃界的瘋子”，中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會(huì)委員、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)專家顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、《銷售與管理》雜志總策劃。2004年獲“中國(guó)10年最有影響力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。轟動(dòng)性策劃有：13億公民代言“潔之夢(mèng)”；仕奇集團(tuán)中國(guó)首例結(jié)婚證廣告；28輛卡迪拉克迎接“健博士”；派標(biāo)管業(yè)“包青天代言”“反腐行動(dòng)”暨“美女脫衣促銷”；跳樓奇書(shū)；永進(jìn)皮鞋“市長(zhǎng)辭官救企”；鴻祥俱樂(lè)部“女士云集”等。著作有《賣腦傳奇》《瘋狂策劃》《心智戰(zhàn)》《動(dòng)機(jī)》。全案主持和正在主持欣龍無(wú)紡（深000955）、富亞健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)（美妙原素）、前列腺灸、仕奇實(shí)業(yè)（600240）、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個(gè)行銷運(yùn)動(dòng)，并拍攝了富亞健康漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；“aichn廣告測(cè)試模型”創(chuàng)始人。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com Email：aicheng@aicheng.com